中国传统文化与现代广告创意
陈默楠 张兰花 [1]
内容提要：中国传统文化在现代广告创意中出现极为频繁，能直接反映一个国家文化积淀和民族心理共识的元素必是有生命力和衍生力的。本文在认识现代广告和传统文化元素的基础上，针对中国传统文化在现代广告中的诸多表现进行了考察分析，特别是将传统文化在现代广告创意中的五种表现进行了总结归纳，并在此基础上，用传统和热门的创意作品为案例进行了较详细的剖析，从中得出中国传统文化元素是现代广告创意的源泉这一观点。文章认为现代广告要广泛吸收中国传统文化元素，用明快、简洁和内涵丰富的交融手法，更全面、更突出地将要表达的意义突显出来。这篇论文是我学习广告知识的实践性练习，也是总结现代广告设计创作时的经验体会，希望能对其他朋友有一定帮助和交流。
关键词：中国传统文化 现代广告 创意
现代广告受中国传统文化的影响至深是显而易见的。透过诸多广告中的中国传统文化元素，无疑可以看到中国历史文化或隐或现的延伸。那么传统文化在现代广告创意设计中是怎样受新的科学技术与意识观念冲击进行更新拓展并展现其文化内涵与精神的？现代广告怎样与传统文化进行交融才能呈现出独特的魅力？现在，我结合一些现代广告设计艺术作品，对中国传统文化与现代广告的交互融合现象，以及产生的广告宣传魅力等，进行一些粗浅的阐释。
一、 现代广告和传统文化的概念及关系
（一）现代广告和传统文化的概念
所谓现代广告，即是一个以现代商业广告为主，亦包括现代社会广告、公益广告等广义广告的宽泛概念，它是广告主体利用具有现代科技因素的媒体传递各种信息、表达现代理念，从而广泛影响公众行为的宣传活动，是一种成长在传统文化基础上的特殊文化现象。
就现代广告的目的而言，它作为向消费者传递产品信息、树立企业形象的传播活动是一种商业行为，既属经济的范畴，也属文化范畴。现在，广告的影响已经远远超出了经济的领域，直接影响到人们的生活观念、价值取向、文化传统、消费习惯。正如美国前总统罗斯福所言:
“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望；它为我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。广告使这些极丰富的成果同时实现，没有一种活动能有这样神奇的力量。”[1]
要想弄清楚“中国传统文化”概念，首先必须知道何为“文化”。文化的概念可谓包罗万象，一般指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。综合国内外文化学专家、学者一致认同的 “三层次说”文化划分标准来看，文化可以分为物质的、制度的和精神的三个层次。其中在广告最能表现的是物质文化元素。物质文化元素包括三类：第一类是传统文学，包括古诗、古典小说、古代散文等；第二类是传统艺术，包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺及其他等；第三类是民俗文化，包括礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等。
了解了“文化”的概念，就能理解什么是中国传统文化。中国的传统文化总体上以儒家思想为基础，崇尚“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”，在具体的社会生活中，体现出热爱和平，注重乡土情谊、民族观念、现实主义等特征。中国传统文化的艺术表现极多，比如：新石器时代的彩陶、殷商时期的青铜、战国时期的器皿、帛画，汉代的雕塑画像石、唐宋的绘画、明清的瓷器 ，以及民间的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等，这些都在现代广告中有丰富的文化表现和图像表达。无论是完整的借鉴，还是部分元素，均无处不见。（二）现代广告与传统文化的关联
传统有着广泛的继承性和流变性，昨天人类社会实践活动所创造的一切文明成果，在今天就是传统文化；今天人类社会实践活动所创造的文明成果，到明天，就是传统文化。广告文化作为传统文化的一部分，必然受到主体文化的影响和制约。可以说，传统文化从物质文化到精神文化强有力地支撑着现代广告的发展。
“中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。”[2]
中国传统文化在现代广告设计中的运用是一门综合性的学科，它直接反映出了一个国家的文化积淀和这个国家主要民族的心理共性。不同的国家有不同的风格特征，代表着不同国家的文化特征，引发观众不同的联想，达到某此独特的观感反应。因此，从文化元素特征上，就能反映或诠释某一国家、某一时代的文化信息。
（三）现代广告与传统文化融会的认识
对于现代广告与传统文化有关极深的互动影响之关联，学界早有关注，也基本上达成了大体一致的看法，比如徐宏在《传统文化与现代广告的互动》中所总结的那样：“在现代广告中，传统文化是重要的构成。尽管现代广告的表现形式千变万化，但最根本、最重要的是在现代广告中融会了传统文化的精髓。”[3]正因为传统文化是现代广告的创作源泉，与之联系紧密，所以，就要求设计广告时要多角度地借鉴传统文化的一些表现手法为广告服务，比如施荣华《以传统文化提升广告创意的民族特色》[4]的观点等。
在具体的作品创意中，中国传统文化的审美观念及表现元素，都会在某种程序上潜移默化地影响着现代广告设计者的思考，而广告设计作品中传统文化元素所具有的文化穿透力及设计理念也同样会反作用于人们的审美标准，从而产生打破单一表现形式的古今文化交融的作品，使人产生丰富的联系，或达到含蓄惊人的艺术效果。比如目前广告设计业较为热门的“艳遇中国”的系列设计风格就典型的作品，它们是跨越了中西国界、打破了古今历史、整合了民俗与时尚的设计理路而组成的独有风格的诠释性作品。
实际上，仅仅是明晰了现代广告与传统文化的互动影响是远远不够的，关键是如何才能让传统文化更好地在现代广告设计中发挥突出的效应，这是设计工作者颇费头脑的问题。但现代广告创意要与中国传统文化接轨、要与世界文化艺术接轨的理念，是越来越明显地融会在广告设计者的构思和作品中。如何才能更全面、更广泛有效地探求传统文化与现代广告的有机融合，这不仅是审美观的差异或认同，更多的是如何运用的问题，如何将中国传统文化与现代广告设计的审美意识在设计理念上互动交融、借鉴、渗透，从而消除或减弱差异性，构成协调、美观的统一体的努力性问题。
基于上述认识，我选择了《现代广告与中国传统文化的创意》为论文主题。即从现代广告中富含中国传统文化元素的作品，探求传统文化元素在现代广告中的特色表现，诠释现代广告运用传统文化所产生的魅力和效果，在当今中国交融的广告现象中，提出自己的体会和观点，促使人们加深对中国传统文化在现代广告中的审美关注和认识。
二、传统文化元素在现代广告中的运用
要想了解中国传统文化在现代广告中的具体运用，必须首先对现代广告的表现元素进行分析整理，并对目前流行的、著名的富含传统文化元素的广告案例进行分析，找出共同特点，看到传统文化在现代广告中运用频繁的重要现状，提出这种现象研究的价值。
（一）中国传统文化元素的形貌
传统文化元素在现代广告设计艺术中占据着十分醒目的地位。比如，在张艺谋的创作中，大红色调的视觉表现方式是中国传统文化元素。在山水画中，水墨意境就是中国传统文化元素。在武侠小说中，飞檐走壁就是中国传统文化元素。更多的还有：
“建筑风格元素：紫禁城、长城、敦煌、布达拉宫、苏州园林等；
服饰风格元素：丝绸面料、唐装、旗袍、中山装等；
文化风格元素：国画、脸谱、京剧、印章等；
自然风格元素：长江、黄河、黄山、珠穆朗玛峰等；
动物风格元素：熊猫、白鳍豚等；
宗教神话风格元素：观音、如来佛、龙、麒麟等。”[5]
上述众多分类中的元素，代表着一个时期对外广告的主体内容，是某一领域的文化标志和象征。它们除了以名物形式存在之外，还起到了区别中西文化和古今文化的符号性特征。比如说唐装。
右侧是改造过的大红色唐装旗袍服装，红色是中国的喜庆色彩，旗袍适合中国青年女性穿着，唐装、大红、旗袍这三种元素结合在一起，更突显女性曲线，使其具有独特的东方女性美的气韵。同样以唐装与旗袍女性美韵而设计的大红色唐装高领式陶瓷花瓶，也突出了独具东方女性神韵的美，看到这款花瓶，自然会联想到具有浓郁东方风格女性特有的热情和高雅的文化韵味。
（二）中国传统文化在现代广告中表现
通过大量的广告作品阅读和观察，我将中国传统文化元素在广告中的表现进行了梳理和归类，大体有类似传统笔墨的想象式、传统儒释道符号式、现代汉字表现式、图像表达式、综合表现等五大表现类型。现在分别进行观察分析如下：
1、以汉字形式为主
这种方式主要是在汉字的基础上所进行的中国传统文化元素融入式设计。比如：中国传统节日“七夕”图标就用篆书印章 “七夕”两字组成，但在七字两端分别增加了牛郎和织女人形，将天河两端夫妻相会的传统故事情节给演绎了出来。让人看到两字，就联想到它所蕴含的喜鹊搭桥相见、凡仙相爱、夫妻相会等情景，七夕节日图标内涵就十分明晰了。同样的道理，“九九重阳节”也用重叠的两个中国书法毛笔效果“9”组成，双九日期环绕着重阳节赏菊花图形，标志着深秋时节菊开忆亲朋的传统故事，加上“重阳节”三字，就一目了然地诠释了这一民间节庆的风俗特征。用现代汉字表达广告，起到直接提示图标内容的效果，直观、晓畅，如果加上适当的图形配合，中国传统文化意蕴和现代广告的结合就十分自然贴切了。
2、以传统文化符号为主
符号是规定或约定俗成的、具有某种固定含义的标识，比如说代表中国本土宗教的道教宇宙观的“太极”图标，俗称“双鱼”、“阴阳鱼”。这种黑白环绕成一个圆形的标志，代表着天地形成的过程，两仪就是天地，属于道教易学的表现范畴，也是道教遵循自然之道的养生理论的重要概念。因此，大多与道教理论相关的内容，多有太极图标。这则美食“太极养生粥”也采用道教养生理论而设置，因此，它的宣传广告就形象地用青菜粥和白米粥组成一碗绿白相拼的太极图，极为形象地用粥色诠释了道教太极养生粥的直观广告意义，表达了“粥道”所依据的是中国道家的养生文化，是纯粹的自然绿色米谷，销售的也完全是中国传统文化的自然之味，意义明确、形象美观、直接简洁、色彩鲜艳，引人注目。
3、以传统文化元素图像为主
这种表达方式就是直接用中国传统图案来表现广告内容。比如说“龙”的设计图。这是一个繁体汉字“龙”，它的基本表现是以图画为主的，龙字上部完全 是一条腾云飞舞的龙图像，下部是繁体龙汉字，近看是龙在飞腾，远观仍然是龙字。由于“龙”是中国文化特征明显的图腾文化代表，所以，这则设计也就具有了非常独特的“中国味”了。另一则图标是表现“元宵节”[6]这一民俗传统文化节日的图标广告。这则广告以最简洁的形式传达出了元宵节最关键的饮食习俗“吃元宵”，两个碗交咬合状态所组成的陶瓷娃娃，下碗中有汤圆，上碗则组成笑脸天真的儿童，让人不仅一眼就看出是表现元宵节日的意义，而且还能看出民俗节日的主要内容，简洁明快、堪称佳作。
4、以中国传统书画想象留白为主
中国传统文化主流是儒学文化，讲究含蓄美，大凡图示不可太过直白，尤如中国书法艺术中的留白一样，没有内容的空白却恰好是最能衬托表现主体的地方。这种手法也同样被吸收用于现代广告艺术的表现手法中。另外一则“国家节水标志”就更能表现这种传统文化艺术的“留白”手法：
“图标是由水滴、人手和地球变形而成。绿色的圆形代表地球，象征节约用水是保护地球生态的重要措施。标志留白部分像一只手托起一滴水，手是拼音字母 JS的变形，寓意节水，表示节水需要公众参与，鼓励人们从我做起，人人动手节约每一滴水；手又象一条蜿蜒的河流，象征滴水汇成江河。 “国家节水标志既是节水的宣传形象标志，同时也作为节水型用水器具的标识。”[7]
比如下图中的毛笔广告就采用了淡墨色的虚式圆形和清晰实景的毛笔，墨色写出的一横配合实景毛笔的一竖，两幅广告配画，以虚实和横竖不同方位表达了毛笔“纵横天下”的文化内涵含蓄地诠释了出来，很有想象空间和耐人寻味的内容。
5、以多元素综合表意为主
中国文化元素十分丰富，现代广告取舍时多同时兼采多种方式，汉字和图像兼有，图形和符号结合，符号的图像化表示，等等，呈现出中国传统文化多种元素在现代广告中的综合运用形态。比如这则酒的广告设计吧：
从外形上远远地看，整个图形象个葫芦，葫芦在中国有着很深的文化源渊。葫芦吉祥的象征，有许多民族都有起源于葫芦的神话，葫芦被当作祖先的来源看待。同时，葫芦还有多子象征的信仰。因为葫芦是灵物，常常由神仙佩戴，特别是民间曾经流传过“宝葫芦”的故事，故事讲述了如果主人翁拥有了宝葫芦，那就想要什么就可以有什么了，这也传达出一种信息：如果你喝了这葫芦里的酒，就会象神仙一样，想什么有什么了，也恰好反映了人们内心向往酒的美味。在汉字的发音里，葫芦与福、禄、万、生、升的谐音，因而可以用谐音的葫芦来祝福这些愿望。这就是中国传统文化元素多种含义给广告带来的艺术魔力。
（三）中国传统文化与现代广告创意案例分析
1、案例一：抽取中国传统文化元素的整合
现代广告设计艺术中的传统文化元素为广告对象本身深刻的内容提供了视觉的关联，不仅美观，而且有弘扬民族文化的独到效果，但这些元素的运用必须与广告宣传的对象有直接而明显的内在联系，这样才能使观众在第一时间内产生联想，从而达到快捷、明晰的艺术效果。比如“中国第一窖” [7]酒广告：
泸州老窖酒打出的广告强调的是酒的古老品位。提起泸州，人们就会知道那是一座酒城，一座有着悠久历史，代表中国酒文化的城市。从古到今，泸州的酒厂、酒坊、酒肆星罗棋布，到底有多少，谁也数不清。但有一个酒厂却是很多人都知道的，那就是三百多年前人称“泸州第一酒坊”，今天称作“泸州老窖股份有限公司”的企业。从他们撤出的这两幅酒广告图上，我们可以直接地看到，一座古代飞檐翘壁的砖瓦民房式的建筑，代表着古代酒文化所在产地有古老而久远的历史，这让自然地让人与泸州老窖酒的古老联系起来，噢 ，“中国第一窖”[8]原来正是泸州老窖哦！这使得广告艺术设计与宣传对象建立了很好的联想效果。
现代广告毕竟是种艺术的表达方式，在设计中绝不要孤立地只看传统文化的因素，更不能仅仅停留在简单的重复固定的文化元素的刻画上，还要注意传统文化与当代生活的千丝万缕联系，在包装设计中一方面要对传统文化有所借鉴，同时也要注意在借用传统图形纹样的同时，找到与现代生活美好享受的关联，使广告更贴近于宣传对象的实际功能意义。这就是第二幅广告画面所揭示的问题：这幅广告画面仍然有“中国第一窖”标志，但换成了唐代风格的名士宴饮图，从图中几位好友围坐在桌旁，饮酒作乐、诗赋弹唱，一幅宴饮快乐生活图就很自然地指向了生活无酒不快乐、指向了酒文化的品尝与享受功效上，勾起人们向往美酒的欲望和快乐，自然也勾起购买的欲望，从而达到了广告的吸引效果。
现代广告艺术设计的画面给人直观的美感，如果再配上文字的提炼和说明，就更能充分地展示广告设计中所包含的更深的艺术内涵。“天下第一窖”广告设计的第二幅画上增加了文字说明：“中华酒文化之旅，中国第一酒道场。”这两行文字将这二幅酒广告的更深层意义给予了直观的表述。“道场”原指佛成道之所，是佛教、道教中规模较大的诵经礼拜仪式所在地。这里用“道场”指“天下第一窖”是中国酒文化的发源地，是一切酒文化的代表地，强调了中国酒文化的代表地位。那就是说，如果你购买了“泸州老窖”，就完全能够品尝到中国酒文化的精华，领略到中国酒文化的精髓，既高度赞扬了这种品牌酒的品质，又显得十分含蓄平和，体现了中国传统文化在现代广告中的朦胧美感。
2、案例二：打破常规，中外古今混搭创意
中国是具有古老文明的国家，民族的传统文化内涵深厚。实际上，在当今科技发达的今天，全球化的数字运用已使地球成为地球村，交流也十分频繁，因此，要在全球范围内保持民族特色，就必须注重加强本国家的民族传统文化，越是民族的，才越是全球的。但强调中国传统文化并非说完全与国外隔绝，实事上随着科学发达和交流的简易，中西方相互交流与古今文化互相借鉴一样频繁。
最近，广告创意将“中国元素现代化”演绎得最有轰动效应者莫过于江绍雄的《艳遇中国》系列作品。自2009年元月他在《国际广告》杂志上发表《艳遇中国》七件作品之后，他的广告设计创意模式，就吸引了众多广告工作者。他的成功原因到底是什么呢？
我翻遍他的系列广告作品，最初的印象就是“吃惊”，感觉画面太“荒唐”、太“出位”了、有点儿“不伦不类”！然而他却是成功的！为什么会成功？仔细研究之后，我感觉他的广告作品最大的特点可以归纳为四个特点：一是大胆突破一切常规界限；二是开放所有关联性想象；三是注重内容的微小联系；四是创造惊喜和快乐。
这四个特点的关键之处是界限的打破，特别是将中国传统文化与现代元素的混合搭配。就拿《琴与伯牙》和《媚惑》两幅作品来分析：
《琴与伯牙》这幅作品显然是将元代著名画家王振鹏的《伯牙鼓琴图卷》中的古琴和香炉替换成了现代钢琴，并加了题目“琴与伯牙”而成。作品看似原画上的加工，却是现代意义上对伯牙鼓琴、子期倾听的另种诠释，完全是音乐的相知相通的情景的中西方和古今相通的解释。这是从现代西方音乐知音的角度来关照中国传统音乐知音故事的，表达的是现代人直观领悟的“知音”内容。实际上“知音”是朋友间借音乐来进行情感交流的境界，完全可以用打破中西、贯通古今的手法替代，但一旦打破了常规的思路，必然给人以耳目一新的惊喜，这也正是“艳遇中国、惊喜世界”创意所刻意追求的目的。
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“惊艳中国”系列中另有一幅图名为《媚惑》，这幅画显然是将我国五代时期周文矩的传世名作《文苑图》中一位高士，替换成了美国20世纪最著名的电
影女演员玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）。《文苑图》描绘的是四位唐代文人和一位书童在林中聚会畅谈的情景，这幅画因造型准确、生动，人物形象逼真、传神，以及衣纹及背景极为细致而闻名世界。玛丽莲·梦露则是美国人心目中永远的性感女神，她的形象就是一种性感符号或是流行文化的代表。令人忍俊不禁的是，作品不仅将其中一位高士替换成了玛丽莲·梦露，而且也将作品的内容
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《艳遇中国》系列作品给我们的启示是，广告创意应该与中国传统文化接轨，也应该与世界文化接轨，将创意的理念时刻贯通与传统文化元素在广告中的语言表达相结合。就是用现代的观念和形式去解读和提炼传统文化中的精髓。《艳遇中国》也正是告诉我们：
“当今科技和经济的全球化趋势，消费观念的趋同，影响着中西文化在价值认同、传统与现代观念上的相互渗透，广告文化在此背景下，经历了冲突、异化、发展、融合、提高的过程。这种对文化差异性的反思，将促进广告者对本土文化的客观认识，应以宽阔的广告胸襟面对来自文化的挑战。从中国传统文化中不仅能提炼出当代广告的创新元素，而且能找回我们民族的文化自信。”[9]
三、传统文化元素是广告创意的源泉
综合分析可知，现代广告需要在传统文化中挖掘“中国传统文化元素”，并让这种元素成为现代广告发展的支撑点，这是现代广告发展提升的不竭动力和源泉。综合来看，我对中国传统文化元素在广告中的表现有以下三点认识。
（一）传统文化元素在广告中的渗透越来越广
随着市场、信息和通讯的全球化，在需求多样化和市场竞争日益激烈的今天，现代广告创意都在想尽千方百计地要把各种各样的观念和情感渗透在广告作品中，“在广告设计中，颜色、插图、字体、广告歌、文案广告语等元素，都可能与一定的情感体验发生联系，因此它们常被用来诱发特定的情感”，[10]以期实现有效的广告信息传递与广告文化沟通。而我国深远淳厚的传统文化无疑为现代广告提供了取之不尽、用之不竭的文化资源。比如孔府家酒的“孔府家酒，叫人想家”、建设银行龙卡“龙的传人，请用龙卡”，还有南方黑芝麻糊那声悠长的吆喝……这些语言均能给人不同的联想效果。所以，以传统文化为语境，适应受众普遍的接受心理，能调动传统民族文化心理，在价值导向、怀旧情结以及广告创意、表现方式等方面依托传统文化更易于寻求产品与民族文化心理的沟通渠道和契合机缘。
（二）传统文化元素对现代广告有极强的助宣效果
在现代广告设计常用国人熟悉的“中国传统元素”和传统艺术形式作为创作基础，比如运用中国传统的剪纸艺术、书法篆刻艺术、中国的瓷器、国画等作广告的手段，如果运用得当，则会起到画龙点睛的作用。比如将妇孺皆知的“哪吒闹海”图案，巧妙地变成汽车轮胎的广告，寓意轮胎经历耐用和威力无边的性能，这就将传统文化元素丰富的故事背景自然融入了现代广告设计的对象属性中，起到了事半功倍的宣传效果。
实事上，中国传统文化元素在东西方和古今文化的碰撞中，已逐渐成为当今广告创意不可或缺的文化元素，一直潜移默化地影响着广告设计的创意灵感。我们完全可以毫不犹豫地讲：广告设计与中国传统文化的交互融合，为广告创意注入了最具有竞争力的时代元素，为中国广告打破单一特色而走向国际，成为世界品牌提供了极有价值且取之不尽的思维源泉。
（三）传统文化在广告设计中有极高的品牌效益
在中国传统文化中有许多影响深远的故事和人物形象，这些元素在现代广告设计中均可以合理地加以利用。比如说，中国古代各种传说和神话故事人物，能给人诙谐有趣、老少皆宜的亲切感，因此象“孙悟空”、“嫦娥”等形象就会频繁地在广告中出现。这些传统形象融入了广告之后，由于原本的知名度而提升了现代广告对象的通俗易懂，也易于为人所接受。这也正是为什么20世纪90年代以后，一些国际品牌能在中国市场的本土化传播过程中，极快融入当地文化，创造国人易于接受的文化理念，从而快速占领市场的原因。例如，2003年贺岁广告中可口可乐的“泥娃娃阿福”“中国北方的小村庄”的广告，就是在热烈的过年氛围烘托下，尽情演绎了新年兆丰年的创意，展现了“可口又可乐，羊年喜洋洋”的嘻笑年味。这种过年的欢乐氛围不禁勾起了很多人对儿童春节的怀旧情结和美好回忆，从而让中国消费者更觉可口可乐的亲切，认同了这种消费品。
现代广告离不开传统的价值观、传统的思维方式、传统理想人格、传统道德情感、传统礼仪风俗和传统文学艺术等等中国传统文化。如果设计中能巧妙地加入中国传统文化元素，强化东方神秘的文化色彩，对中国传统文化的传播和交融中西、贯通古今能起到一定的社会功效。因此，设计工作者既要有现代广告设计的目光，也要继承有吸收传统文化的精髓、对中国传统文化合理的挖掘和提炼，并进行二次创造，从而创作出有自己风格作品的有意锻炼。因此，中国传统文化元素与现代广告创意的契合，是一个值得深入研究的课题。
[1] 【作者介绍】陈默楠（1988－），男，设计师。通讯地址：北京市宣武区虎坊路辉煌动画公司403室。邮箱：lhsy12@163.com, 13811388503 张兰花（1963－），女，文学博士、副教授。通讯地址：河南省许昌中原文化产业研究中心，主任。 邮箱：kmdr@163.com 13937417802
[2] http://zhanpin.liuyuefeng.com/detail/17900
[1]倪宁编著：《广告学教程》，中国人民大学出版，2004年版。
[2]参见百度百科知识，网址：ttp://baike.baidu.com/view/40254.htm
[3]朱复祖主编：《频道时代研究：佛山电视台顺德分台论文选编·传统文化在现代广告设计中的表现形态》，花城出版社，2006年10月，第173页。
[4]载许正林主编：《新媒体新营销与广告新理念》 ，上海交通大学出版社，2010年6月版，第222页。
[5] 安胜足、李蓓梅、张晓燕：《中国传统吉祥图案初探》，载《家具与室内装饰》，2003年9期。
[6]七夕、元宵和重阳节中的三个图案，取自明伦堂网中《中华七大传统节日形象标志“出炉”》一文。网址：http://www.chinamlt.cn/guoxuejujiao/wenhuaxinxi/20110401-887.html
[7] 图标及信息内容引自《世界防治荒漠化和干旱日》一文，网址：http://wiki.eedu.org.cn/index.php?list-rss-champion.shtml
[8] 有关“泸州老窖酒”的内容参考了百度网：http://baike.baidu.com/view/4153134.html?tp=0_10
[9]许正林主编：《新媒体新营销与广告新理念》，上海交通大学出版社，2010年6月，第222页。
[10]王詠、管益杰编著：《现代广告心理学》，首都经济贸易大学出版社，2009年版。
【作者介绍】
陈默楠（1988－），男，设计师。通讯地址：北京市宣武区虎坊路辉煌动画公司403室。
邮箱：lhsy12@163.com, 13811388503
张兰花（1963－），女，文学博士、副教授。通讯地址：河南省许昌中原文化产业研究中心，主任。
邮箱：kmdr@163.com 13937417802
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